百果园主理人，先被消费者教育了

“吃个破水果还被教育上了。”

百果园董事长余惠勇在小红书平台给自己做了一个IP，起号第一步自然是向流量看齐，自问自答“百果园水果太贵？董事长亲自回应！”

余惠勇说，百果园不会迎合消费者，绝不在品质上做让步；说商业模式只有两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。

黑红也是红，舆论旋风接踵而至，网友反击“上次那么猖狂的还是那个钟薛高”“中年男老板这么喜欢爹味儿？”，还有细心的消费者发现，百果园2024年财报里，“性价比”三个字出现了20余次……

百果园是国内水果零售连锁企业的标杆，在全国有超5000家门店。老板余惠勇手拿400元从一个卖水果的打工仔，一跃成为营收百亿的企业家，堪称草根逆袭的典范。

教育用户倒不是什么致命问题，苹果、华为等公司做产品其实也是在教育用户，不过公开说出来就有问题了。看似无脑之举，或许另有苦衷？

01品牌该学学去爹味了

拿成功学“爹味”教育消费者的，上一个是“雪糕刺客”钟薛高，林盛当初说出那句“爱买不买”时，大概也没预料到钟薛高现在已经进入破产清算程序；还有“月薪5000就不要吃火锅”的巴奴火锅老板杜中兵，将前一年800万赔偿买下的口碑逆转重新打入谷底；更早的是李宁陷入辱华争议时，高管直接定义“中国消费者没文化”，最终以澄清、道歉收场。

可见缺乏共情力，以傲慢口吻高高在上教育消费者的商家，最后都被消费者教做人了，几乎没有例外。

百果园的专业公关们团队难道不懂吗？或许是被业绩下滑、关店千家的焦虑冲昏了头脑。

2024年百果园集团(02411.HK)的财报不好看，营收102.73亿元，同比下降9.8%，除所得税前亏损3.91亿元，近五年来百果园首次出现净利亏损。毛利率从11.5%下滑到7.4%。券商预计2025年，其亏损将在2.4亿到2.8亿，26年才有望盈利。

关店潮是百果园业绩滑坡更直观的注脚，截至2024年底，零售门店剩余5127家，较上年减少966家，即平均每天关店2.6家，让开店万家成了空口号。

更严峻的是，曾经愿意为百果园的 “品质”水果买单的核心用户，也离场了。截至2024年底，其付费会员仅剩85.4万人，比起上年减少31.7万，降幅 27.1%。

百果园的股东们也许提前嗅到了危机，频频减持套现。2024年5月以来，常务副总裁多次减持，持股比例从7.43%降到了4.05%；大股东王永华累计减持7次，套现3788万港元。

更有意思的是，余惠勇嘴上说着不迎合，却在百果园2024年战略会提出"农村包围城市"，不仅想将5000家加盟店推向县域市场，还推出6.9元/斤的"黄金果粒"平价系列：每月精选1-2款高品质果品，低价迎合消费者，财报里光“性价比”三个字就出现了20多次。

02中产塌陷 百果园塌方

从品质标杆到人人嘲讽，百果园经历了什么？

有人把盒马X会员店的关闭归结为中产萎缩，百果园的亏损，同样与中产的塌陷息息相关。

百果园创始人余惠勇出生于江西德兴的一个农村家庭，大学学的农业蔬菜专业，毕业后靠食用菌赚得人生第一桶金，1992年同诸多有志青年一样选择下海去深圳追梦。可惜没忍住股市的诱惑，不到一年就把十几万本金亏了一半，割肉离场后承包了一条中巴运营路线，剩下的一般也亏光了。

回到原单位上了一年班，余惠勇又返回深圳重新创业了，这次只带了400元。

基于在水果零售行业摸爬滚打数年的经验，余惠勇选中了水果连锁店这个商业模式，创立百果园公司，并在2002年在深圳开了第一家百果园门店，定位中高端品牌，瞄准中产群体。

后来谈及自己创业的初心，余惠勇表示：做成一个中西商业史上从来没有人成功过的、“世界第一”的水果连锁品牌。

百果园提出要做最好吃的水果，通过全球直采、冷链物流和标准化分级，将水果贴上“珍稀果”“招牌果”等标签，卖出高于同行30%-50%的高价，还在在业内率先提出「不好吃三无退货」服务标准，开创了水果业服务标准新高度，构建起的“品质+服务=高端”等式。

2015年拿到天图的A轮投资后，余惠勇更是放出豪言，要通过5年时间，将门店数量做到1万家，年销售规模做到400亿元。

近年来，因为搭上水果提质和消费升级的快车道，百果园的业绩一路飙升，巅峰时期，百果园会员超9000万，复购率45%。

2023年1月16日百果园在港股上市，盘中涨幅一度超过20%，总市值近百亿港元，坐上“中国水果连锁零售第一股”。余惠勇被业内称为「水果大王」「水果疯子」。

为了品控，百果园曾一度把加盟店通通收回，后来为了做大规模，又不得不开放加盟，重回规模制胜的老路子。

曾有加盟商向媒体透露，百果园加盟店不仅回本周期漫长，而且几乎赚不到什么钱，许多加盟商根本熬不过回本期。

随着消费者与百果园渐行渐远，百果园加盟商身上的压力与日俱增。

一家百果园的店员张萌表示：“一天业绩从七八千降到了两千多，大家都在追求保本。”

百果园的高压制度，使得部分加盟店只看到眼下的实际利益，为保证利润，出现优劣混卖、售卖发霉水果、变质水果做果切等现象。

2024年“3.15晚会”，央视就曝光了部分百果园门店将烂水果制成拼盘出售的行为，社交媒体上，中产消费者回归理性，关于百果园“卖的贵质量却越来越差”“月薪两万吃不起”的吐槽声不绝于耳。

而在黑猫投诉平台，输入百果园关键词，共有3091条投诉，包含但不限于：瓜果烂、服务差、个头小、缺斤少两、吃出异物等问题。

“考验人性总是危险的”，你可以用数字化升级，决定供货的品种、质量和价格，也能制定“三无政策”，却无法阻止加盟商对腐烂水果再加工。解决不好加盟商不赚钱的难题，食品安全问题就一直是百果园的一颗定时炸弹。

卷入价格战后，百果园服务、品控的下滑速度更是难以遏止。

03内忧和外困

此次创始人言论上的舆论危机，只是百果园危机的冰山一角。

从第一家门店走到全国五千余家连锁，百果园宣传“全国水果连锁连续10年销量第一”，但其市场份额其实仅占1%左右，利润率骤降到-3.89% ，还没走出“弯腰捡钢镚”的行业困境，“第一”标签脱离消费体验和业绩支撑，反而加速了品牌公信力瓦解。

2024年初，百果园找来杨幂担任“美好生活大使”，斥巨资进行门店焕新，结果让销售费用激增25.5%，陷入“越促越亏”的恶性循环。“好果报恩”系列在降价的驱使下，销量增长388.4%，毛利率却进一步被压缩了。4月，该系列阳光玫瑰葡萄被检出12%批次农残超标，高端形象再遭重创。

董事长虽然嘴硬教育消费者，但品牌还是从高不可攀到暗搓搓的走向「性价比」。

不过，水果行业早已强敌环伺。朴朴、美团优选等社区团购平台以低价抢占市场，电商平台持续冲击、山姆盒马等零售巨头也在发力水果市场，都百果园产生了不小的影响。

曾经余惠勇信心满满的商业模式被国内著名经济学家委婉否认，他坚持“这辈子就做一件事，一心一意做水果”，硬生生杀出了一条血路。

如今，全球供应链优势被社区团购的流量算法解构，“消费升级”让位于"性价比战争"，“高端叙事”面临崩塌，风暴来袭，百果园站在高端化和性价比的十字路口左右摇摆。

如何让消费者重新相信“贵有所值”“价格合理”，内忧外困的百果园需要一次深刻的反思，就从学会与消费者平等对话、产生共鸣开始吧。毕竟，谁花了钱都不是来听教训的。